文 | Mia
书架陈列着《日本推理四大奇书》《权力的游戏：冰与火之歌》及多套动漫，墙上贴满电影海报，房间角落摆着两个蓝光幽幽的大水族箱，鲜艳的热带鱼游曳其中——办公室陈设无声地传达着主人的日常爱好。
“我首先是一个玩了上千小时剧本杀的重度玩家，我喜欢玩硬核推理，所以我会去做这件事。”对于为何要进军剧本杀行业，张进如是说。
对于电影行业来说，卓然影业创始人张进的名字并不陌生，参与110余个电影项目，《爱乐之城》《犬之岛》《小萝莉的猴神大叔》等进口片身后均有其推动的身影，负责《老炮儿》《超时空同居》等多部影片的宣发，并参与出品了《罗小黑战记》《白蛇：缘起》等一系列口碑之作。
最近一段时间，这个名字与“剧本杀”频频一同出现。近日，卓然影业携手剧本杀综艺王牌编剧班底“君颐凤凰(代表作《明星大侦探》、《密室大逃脱》)”联合打造，推出全新剧本杀行业服务机构“发车啦”，演员李晨为联合创始人。影视行业与正在风口上的剧本杀行业原本就有着千丝万缕的联系，作为率先投身其中的影视机构，卓然将如何谋篇布局，又有着怎样的野望？
在“原始阶段” 躬身入局：以电影宣发思维“改造”剧本杀行业
欢乐综艺本《兴风作浪的姐姐》，硬核科幻本《星汉迢迢》，日式本格推理《自白》，欧式演绎本《命运·黑色三重奏》，古风本《恃美行凶》……这是“发车啦”首发的一部分作品。本月初，“一本正京”北京展会举行，公布近100个达成合作意向的知名IP。
据悉，“下一批IP的发布可能会放在9月底10月初。来自不同的类型和平台授权，网络文学，小说，动漫，游戏都有。”
从年初到8月，张进筹备了半年。他本人和太太都痴迷于剧本杀，对剧本杀行业有深度了解和观察；他判断这是一个内容驱动的好赛道，是符合年轻人未来诉求的线下娱乐社交场景，且可能与更多线下场景结合；作为电影宣发公司，有足够的发行优势；李晨跟他是很好的朋友，经常参与卓然的影视项目合作，某次聊天提起后，李晨很积极地参与进来，并提了一些建议。几大条件同时集齐，召唤出了“发车啦”。
剧本杀行业正在急速爆发中。艾媒咨询数据显示，截止2021年上半年，我国现有36.1%的消费者偏好选择剧本杀，这种线下的娱乐方式仅次于看电影(38.3%)与运动健身(36.4%)；玩家群体中90后占55.9%，且76.3%的玩家群体聚集在一、二线城市。剧本杀行业2020年市场规模达117.4亿， 预计2023年有望达到566.8亿元。据美团研究院数据，截止今年4月，国内剧本杀门店数量涨到了4.5万家，暴涨几十倍。
赛道热闹非凡，但剧本杀仍然是相对小众的娱乐，“核心玩家就一两千万人”。与此同时，“散”“乱”的剧本杀行业仍存在着部分粗制滥造、抄袭洗稿、作者弱势、发行不规范等乱象，是短板，也是掘金机遇。
作为一个“重度玩家”，张进看见的是身处初期发展阶段，国内剧本杀在品质、体验方面的不稳定。“我今天玩了一个很好的本，挺高兴的，明天我又去玩了，就踩个坑。或者是我这次是一个很好的DM给我带的本，下次碰到不好的DM，或者是碰到几个完全不在线玩家，体验也会很糟糕。”
作为一个影视宣发公司创始人，从行业角度思考，张进看见的是剧本杀行业的痛点。行业处于规范缺失的“原始阶段”，缺乏数据化管理和统一品控，使得体验难以标准化，ToC 端的宣发较少，大部分玩家属于“被动选择”。他希望做的是，放大核心驱动力，拓展内容丰富度，扩展形式和题材，提升宣传效率。
电影行业多年从业经验和思维被借鉴运用于剧本杀。“发车啦”做的第一件事情是“探店摸底”。同过往一家一家地跑影院，统计出每家影院的IMAX厅数量、年产出票房、用户偏好的逻辑类似，旗下电影地面发行团队变身为“剧本杀地面发行团队”，来到一二线城市的主要剧本杀店面，对经营状况、有无实景房间、DM数量、会员数量等进行考察和统计。目前已经覆盖7000家店，此后会根据店面情况有针对性地“推剧本”。目前，卓然是业内第一个系统性做这件事的，整个团队仍在持续扩张中。
在内容方面，张进表示将会严格品控，强化内部评估和测试。“发车啦”推出“剧宝盆计划”，下设“发车严选”、“发车精品”两大品牌，前者指的合作代理版权的剧本，后者指的是自制内容和独家签约的作者内容，包括君颐凤凰作品在内。两大品牌的KPI当前被定为“每个月不低于10个发行项目”。下一步将会选择合作店面，对其进行专门的DM培训，即“严选认证”，并为之提供剧本输出。
此外，基于自身发行优势，卓然有针对性地将改善Toc的宣传推广，视为核心切入点，“让C端的用户主动想玩这个剧本，来让店家减轻一定的压力。对店家来说，每买一个剧本，就能得到更好的收益。”
过往，每个月都会在不同城市举办剧本杀展会，店家主要采用“跑展会”的方式补充新本，吸引玩家。在时间、资金、精力有限的情况下，这种方式或有低效率之嫌。张进的看法是，“展会是不是可以再叠加一些更高效的模式，比如说我们全国地面推广的方式，把我们的优质剧本直接推送到每家店，提供完整的售后，对DM进行考核培训，玩家获得稳定的品质保障体验。”
未来，在最好的情况下，“发车啦”试图推动正向循环的建立，分账模式的形成：提高宣发效率-改善品控-作者获得更高收入-更多优秀作者进入-用户规模扩大。
“重新建立起上中下游一个新的分配机制，而不是现有这种机制，剧本杀行业未来会整体收入规模扩大，加上收益分配合理，就会让这个行业进入一个健康的循环，其实我们想做的事是推动这种进程的加快。”
内容投入不设限：剧本杀影视化、资本化仍处于早期
“我自己的性格就是这样，驱动着我一直在尝试新的东西，不管成功还是失败，性格决定命运。”
过往，张进在华谊、光线的从业经历和电影都并无直接关联。在华谊时负责市场营销，在光线时负责节目编导。2014年，他创立了卓然影业。2020年，卓然影业携手十间传媒联合打造偶像经纪新厂牌“十一间传媒”，今年宣布推出“发车啦”，这些略显“跨界”的业务，实际上与核心业务仍然有着深层次的勾联。
当前，影视IP改编剧本杀，以及剧本杀影视化正如火如荼。前者有利于延长IP生命周期，推动IP收益多元化，反过来促进影视项目宣发，后者则以已经被市场验证过的IP，提供了可供直接开发、相对成熟的剧本。但受限于受众规模和传播媒介，剧本杀在传播上明显弱于影视，尚未孵化出真正的出圈爆款，因此市场上影视改编剧本杀明显多于剧本杀改编影视。
线上剧本杀平台小黑探此前推出了《成化十四年》衍生剧本杀，创始人王欢岳近日宣布启动《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》《蝴蝶公墓》三个IP改编剧本杀项目。阅文集团《庆余年》IP衍生剧本杀今年在600个城市限定发售，并宣布将推出《全职高手》《鬼吹灯2》、《斗罗大陆2》《凡人修仙传》《余罪》的剧本杀。今年，北京超自然力量文化传播有限公司宣布将以网络互动剧形式，改编神作级五人本《年轮》。
考虑到卓然影业自身的影视主业，“发车啦”无疑也带来了影视与剧本杀联动、互相改编的想象。“这至少是比影游联动更容易实现。游戏有它的世界观，但人物线故事线并不影视化，剧本改编难度更大。剧本杀相当于是经过内测和公测的版本，先不考虑IP的流量层面，它至少从内容本身的扎实程度上就有很大的优势……类型不受限制，只要火的我们都会考虑改编。”但张进承认，“目前剧本杀有改编价值的并不多，这和市场不够大有关，没有太多真正的爆款IP，但是我们能够看到年轻作者展现出一些有趣的脑洞，过往影视作品没有的。”
另一方面，近来剧本杀市场融资消息不断。8月2日，剧本杀内容分发与交易平台“小黑探”注册信息显示，阅文集团占股10%，成为“小黑探”第三大股东；7月30日，已线上线下并行的剧本杀品牌“推理大师”完成了来自梅花创投千万级美元的Pre-A轮融资。
一批媒体由此给出了“资本狂欢、集体押注剧本杀赛道”的标题。基于实际融资金额和投融资事件数量，张进给出了不同的看法，“目前我了解到的情况，资本目前绝大部分基本还在观望状态，然后少量的投资创业机构，其实可能带有战略投资属性。对他们来说，投资千八百万，做一个简单的布局和尝试，我觉得这个事其实没有什么代表性。如果主流财务机构大量地去布局这个行业的时候，才能真正意义上说它成为一个趋势。”
上述投融资大多发生于线上平台，其逻辑不难理解：行业发展初期阶段，线上平台用户数据直观可见，获客成本低。但张进判断，剧本杀的核心基因和魅力所在仍然存在于线下体验。“语音版的平台未来一定是要转型，要不然就是慢慢就可能会被淘汰掉。它未来的发展，可能会有更多的一些针对线下场景的一些形态，比如说VR实景，包括一些多媒体的方式。”
正由于这是一门线下基因、面对面社交的生意，所以“完全垄断”或许很难出现。“未来一段时间里，行业或许会越来越细分，但头部在短期内难以出现。”“其实现在做任何判断，都还太早了，内容赋能本来就是个大趋势，这个产品一定有长线的可能，所有阶段性的问题都会改善的。”
据悉，单个剧本杀的最高报价是数百万。对于未来赛道的长期押注，卓然给出的回答是“内容投入不设上限”。张进举了一个例子：“你比如说平均一场剧本杀的收入，把一二三四线城市拉通，咱们就按均数来，单价80多，6个人，我们按500块钱算，那么全国一共有3万家店，每个店开一场，就是1500万，如果开10场，就是1.5亿对不对？时长可能拉长到一年内，也没有电影这种档期的问题，它可以长期，倒推回来，在一个优质剧本投入过千万，并不贵。”
剧本杀是一场游戏，而对于剧本杀行业的入局者们来说，这同样是一场持续数年以上的游戏，进退攻守，落子无悔。未来的“发车啦”会迎来怎样的发展？我们将持续关注。